Muchas empresas realizan las inversiones necesarias para lograr buenos resultados. Establecen una estrategia competitiva ganadora, mejoran sus procesos e infraestructura, instalan la mejor tecnología de la información que el dinero puede comprar, desarrollan los productos y servicios que rivalizan los líderes internacionales y nacionales. En fin, se han asegurado de igualar a sus competidores punto por punto y estar a la altura de los mejores en su clase (Best in Class, como se conoce en inglés); sin embargo, los dueños de estas empresas permanecen insatisfechos con los resultados logrados. Obtienen buenos resultados, pero no extraordinarios. Los resultados están por debajo de las expectativas de retorno sobre las inversiones realizadas.
¿Por qué estas empresas logran buenos resultados, pero no resultados extraordinarios? Esta pregunta nos ha inquietado por mucho tiempo y aunque hemos discutido este tema por muchas horas y con muchos gerentes, empresarios y colegas, la respuesta todavía está en debate.
A partir de nuestra experiencia en el trabajo con corporaciones nacionales e internacionales como empleados y asesores, entendemos que las empresas se mantienen en este limbo competitivo porque adolecen de una o varias de estas condiciones: Carencia de soluciones propias, pobre ejecución y alineación, y temor a equivocarse.
Carencia de Soluciones Propias:
Muchas de las iniciativas e inversiones que realizan las empresas son efectuadas para mantener la paridad con la competencia o imitar movimientos de los líderes globales. Los programas de millas de las tarjetas de crédito, los días verdes y rojos de los supermercados y las ferias de automóviles que en su momento fueron iniciativas para generar valor, hoy en muchos casos se han convertido en gastos porque todos los competidores ofrecen programas parecidos.
Otras iniciativas, algunas muy exitosas, son copias de ofertas de países desarrollados promovidas por un representante local o resultado de la última convención en Las Vegas o cualquier otra ciudad similar: “Tenemos que instalar un CRM, Customer Relationship Management, para mejorar el servicio”, “tenemos que equipar a nuestra fuerza de ventas con Hand-helds”. Todas las iniciativas anteriores son muy buenas medicinas si la empresa padece de esa enfermedad o si las organizaciones están preparadas para adoptarlas. De otra manera, son buenas mejoras que tendrán impactos limitados en el incremento de los ingresos y la rentabilidad.
Para incrementar las ventas y la rentabilidad de su compañía debe poner más atención al mercado y a los consumidores que a su competencia. Invertir más tiempo y recursos en entender por qué compran los clientes que compran y por qué no compran los que no compran. Basados en estos insights (entendimiento profundo del consumidor), debe generar soluciones innovadoras que aumenten las compras de los clientes actuales y generen compras de nuevos clientes. Sin lugar a dudas, para entender al consumidor y los mercados debe disponer del talento, del “expertise”, para comprender los insights y actuar sobre esa base para generar ingresos rentablemente.
Investigue cómo puede mejorar la experiencia de compra, el uso del producto o servicio, la entrega, el mantenimiento, o el desecho. Cómo puede hacerlo más fácil para el cliente, más conveniente, más productivo, más divertido o más ecológicamente correcto. Domino’s Pizza cambió la experiencia de entrega, y su entrada al país abrió paso a la transformación de las entregas a domicilio. Multicentro modificó la experiencia de compra y La Americana el mundo de las ferreterías. Solamente para citar algunos ejemplos.
Mercadeo es responsable de mover la caja registradora. No se trata de hacer campañas bonitas que saquen lágrimas o de lanzamientos rimbombantes que inunden las páginas de sociales o de cubrir el territorio nacional con camiones con las camas medio llenas o bajar los precios hasta que los consumidores dudan de la calidad del producto.
El mercado ha quedado carente de ideas frescas y sólo se hace una copia fiel de lo que le funciona al otro. El mercado necesita creatividad. Por ejemplo, ¿cuántas promociones de ventas realmente incrementan los ingresos? En general son muy repetitivas. La misma yipeta, el mismo sorteo, los rayaditos. Hay que desarrollar promociones exitosas como Colgate Cambia tú Vida, Las Ollas de Doña Gallina, Los Carros de Lujo de Multicentro, los Tasos de Frito Lay (que todavía siguen causando furor después de tantos años). En promociones como las anteriores, los clientes compran para participar. En muchas otras promociones, los clientes participan porque compran.
FUENTE: Lorenzo Vicens, Ph.D. y Miguel Angel Ramírez, MAE, MS.
